Acercándonos al marketing para las pymes

El término “marketing” es tan popular actualmente que se ha convertido en una palabra más de nuestra cotidianeidad, intrínseca ya en la cultura mundial. Con mucha frecuencia se usa como sinónimo de publicidad, aunque en realidad no se reduce exclusivamente a eso. Aun hoy no existe una única definición debido a lo amplio que es el concepto; en ese sentido, son muchas las aproximaciones. No obstante, en este post nos acercaremos a los elementos básicos que la componente a fin de comprender su utilidad y evolución.

La palabra marketing proviene del inglés, donde “market” hace referencia al mercado. Su traducción al español se asume como “mercadotecnia”, e incluso “mercadeo”. No obstante, la más difundida y mundialmente utilizada sigue siendo su variante original anglófona. Tanto es así, que incluso ha sido incorporada al Diccionario de la Real Academia Española como un anglicismo.

El marketing engloba todo aquello referente al comportamiento de los mercados y los consumidores. De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), incluye aquella actividad y proceso que brinda y transforma las ofertas para el consumidor final. A decir de Philip Kotler (considerado el padre del marketing), el marketing entrega valor a productos para satisfacer necesidades del mercado. Entonces, el marketing, engloba todas aquellas actividades, técnicas, estrategias, herramientas, prácticas, que se emplean para otorgar valor. Así, un producto o servicio bien valorado podrá atraer a los consumidores y satisfacer sus necesidades. Igualmente, una adecuada lectura de las necesidades y deseos de los clientes permitirá adaptar el producto a estas. Desde otra arista del asunto, el marketing ayuda al posicionamiento de todo negocio en el mercado y frente a la competencia.

Paradigmas: outbound marketing y inbound marketing

De los inicios del marketing estuvo presente la modalidad del outbound marketing. Su objetivo fundamental era “perseguir” al consumidor. Se buscaba mostrar la marca, producto o servicio que se estuviera ofreciendo de manera incisiva. Tanto era así, que no se tenía en cuenta si el usuario estaba realmente interesado en el producto en sí. A pesar de resultar bastante efectiva, este abordaje llegaba a cansar y saturar al consumidor; basta con imaginar solamente el bombardeo de publicidad por todos los medios disponibles incluso en momentos inapropiados.

Posteriormente, comienza a vislumbrarse la tendencia de preocuparse más por el consumidor. En este sentido, aparece lo que se conoce como inbound marketing. Si bien ambas tienen igual intención de venta, la manera de poderlo en práctica varía. Bajo este paradigma, la relación con el cliente comienza a colocarse en el foco de atención, potenciándose el hecho de educar al consumidor. Así, este abordaje mantiene un vínculo estrecho con el cliente; ocurre un acompañamiento no solo antes y durante el proceso de compra o contratación de servicio, sino también después de este. Se logra una conversación bidireccional entre el producto o servicio y el consumidor final.

Marketing mix

El Marketing mix o Mezcla de Marketing engloba modelos que organizan las actividades del marketing. Posibilita crear una visión a partir de sus variables y sobre esta base diseñar las estrategias a implementar. Veamos con más detalles a que nos referimos.

Las 4P del marketing

• Producto o servicio (Product): es lo que ofrece la empresa en sí, aquello que satisface la necesidad o deseo del cliente y que se pone a disposición del mercado.
• Puesto de venta o distribución (Place): lugar desde donde se comercializa el producto o servicio, así como los canales de distribución. Puede ser físico o desde el entorno digital.
• Precio (Price): hace referencia a cómo el producto o servicio será cobrado al cliente, en función de los elementos que se tengan en cuenta para fijar el precio.
• Promoción (Promotion): incluye todas las acciones que se realicen para dar a conocer el producto o servicio.

En la actualidad, este modelo ha evolucionado dando lugar a nuevos tipos de arreglos. Incluso, se han realizado adecuación pertinente en función de la situación y objetivos que se tracen. Esto es debido principalmente a que, con el desarrollo tecnológico, existen diversos escenarios en los que las 4P ya no encajan del todo. Por esta razón, podemos encontrar arreglos como los siguientes.

Las 8P de marketing

La suma de otras 4P a la idea original dio como resultado el presente arreglo de 8P. Esto fue necesario ya que las 4 iniciales no lograban abarcar aspectos del marketing offline y online.

• Producto o servicio (Product)
• Puesto de venta o distribución (Place)
• Precio (Price)
• Promoción (Promotion)
• Personas (People): la persona se reconoce como el centro del proceso. Los clientes, ya sean organizaciones o entidades, están formadas por personas, que a su vez se comunican con el proveedor de productos o servicios. Dicha comunicación se realiza entre personas, entonces, se hace necesario otorgarle el adecuado valor a las personas dentro del proceso.
• Presentación, evidencia física o aspecto (Physical evidence): engloba la presentación del producto o servicio. Las personas gustan de constatar aquello en lo que van a invertir, por eso el cuidado de la forma en que se les presenta en primordial.
• Proceso (Process): se dice que ya el consumidor no solo busca el producto o servicio que necesita. El consumidor también mira cómo transcurre el proceso de compra o contratación del servicio. En este sentido, el acompañamiento y la buena experiencia de compra es vital.
• Partícipe, colaborador o alianza (Partner): crear alianzas con otras empresas que representen un beneficio para la propia es bien acertado. En un mundo interconectado mantener relaciones de cooperación es muy beneficioso para ambas partes.

Los modelos siguen transformándose y no se detienen. Nuevos modelos también brindan una visión contemporánea del tema y basada en la evolución del propio proceso de marketing. Esto es, bajo la concepción de que el mercado y los consumidores también han cambiado.

Las 4C del marketing

• Consumidor (Costumer): se refiere a que lo que demanda el consumidor importa, se construye un producto o servicio adecuado a lo que busca el consumidor. Ya no se piensa en producir y vender masivamente; en este sentido se dirigen los esfuerzos a la satisfacción de lo que persigue el consumidor.
• Costo (Cost): se refiere al costo que tiene para el consumidor el uso del producto. Incluye factores éticos del cliente y posibles inconvenientes. En este sentido el precio se queda solamente como uno de los elementos para la adquisición del mismo.
• Conveniencia (Convenience): se refiere a la preferencia que posee el consumidor para la adquisición del producto o servicio. Lugar de compra o contratación preferida (online, física, etc.), forma de pago preferida (tarjeta de crédito, transferencias digitales, etc.), entre otras.
• Comunicación (Communication): implica el intercambio y la comunicación bidireccional, entre ambas partes, cliente y proveedor. Ya no solo se busca la publicidad de la marca unilateralmente, sino también se recibe retroalimentación del cliente.

Las 4E del marketing

• Experiencia (Experience): incluye la experiencia completa del cliente en el proceso de compra y durante el uso de su producto o disfrute del servicio.
• En todos los canales u onmicanalidad (Everyplace): empleo de todos los canales existentes para llegar al cliente meta.
• El intercambio (Exchange): en el intercambio no solo fluye el producto o servicio. El cliente también entrega parte de sí, sobre todo cuando se es capaz de fidelizarlo. Hay que atribuirle valor a la atención y el compromiso de los clientes.
• Evangelización (Evangelism): desarrollar pasión y emoción tras lo que se hace y contagiarla tanto a los clientes como a los empleados.

Como podemos apreciar, el paso del tiempo conlleva a que la forma de abordaje de un mismo fenómeno varíe. Sin embargo, analizar nuestras prácticas para adaptarlas a los nuevos tiempos siempre es una buena elección. Incluso puede que estemos realizando acciones de marketing y no lo hayamos concientizado. O que tal vez lo que estamos haciendo no está dando los resultados que se esperan. En ese punto habría que pensar, ¿estaremos realizando lo más adecuado para nuestro negocio? ¿Estarán las acciones adecuadamente integradas y proyectadas a la meta que queremos alcanzar? Decidir convenientemente cuál poner en práctica en un negocio depende de diversos factores. Asimismo, decidir el tipo de marketing que usar o qué tener en cuenta para diseñar una estrategia integral de marketing resultará vital. En ese sentido, en post posteriores te ayudaremos a dilucidar tales cuestiones y otras tantas que de seguro resultarán necesarias.